在美國(guó)，近四分之一的交易現(xiàn)在都是在線完成的。然而，戴維·R. 貝爾（ David R. Bell）和沃頓商學(xué)院博士生李在永（音）（Jae Young Lee）在最近一篇研究論文中指出，就像在實(shí)體世界一樣，“位置、位置、還是位置”的原則在電子商務(wù)世界中同樣意義重大。在題為《產(chǎn)品體驗(yàn)屬性中的社區(qū)社會(huì)資本和社會(huì)化學(xué)習(xí)》（Neighborhood Social Capital and Social Learning for Experience Attributes of Products）的論文中，就我們的線下行為——其中也包括我們居住在何處——如何影響我們的在線行為問題，貝爾和李在永提出了令人吃驚的見解。

這項(xiàng)研究是貝爾新作《位置（依然）為王：實(shí)體世界對(duì)我們?cè)谔摂M世界中的搜索、購(gòu)物和銷售方式令人吃驚的影響》（Location Is (Still) Everything: The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One.）的部分立論基礎(chǔ)。在本書中，貝爾揭示了實(shí)體世界如何塑造我們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，并闡釋了要想弄清消費(fèi)者的行為條件，在線賣家應(yīng)該知曉的問題。

在接受沃頓知識(shí)在線的訪談時(shí)，貝爾談到了這篇研究論文的要點(diǎn)，并為在線賣家提出了他們應(yīng)該考慮的問題：為什么你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實(shí)體世界如何影響在虛擬世界發(fā)生的一切呢？你怎么才能促使目前的顧客在實(shí)體世界中宣傳你的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

這項(xiàng)研究名為“產(chǎn)品體驗(yàn)屬性中的社區(qū)社會(huì)資本和社會(huì)化學(xué)習(xí)”，所以，題目中就包含了我們要探究的關(guān)鍵因素。

第一個(gè)因素是“社區(qū)社會(huì)資本”（neighborhood social capital），這一概念是指人們彼此信任和了解的程度，以及彼此在線下互動(dòng)的程度。“社會(huì)化學(xué)習(xí)”（social learning）意指信息從一位既有顧客轉(zhuǎn)移到一位潛在顧客的過程。產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性（意味著）你在試用之前很難確知自己是否喜歡。我們不妨想一想時(shí)裝和眼鏡這類產(chǎn)品，它們就是你很想獲得直接體驗(yàn)的產(chǎn)品。這項(xiàng)研究的目的是弄清這些消費(fèi)者生活在何處，誰(shuí)最可能談?wù)摦a(chǎn)品并進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)新的銷售，尤其是那些需要某些解釋說(shuō)明的產(chǎn)品。

對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)在線銷售產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究有兩點(diǎn)重要啟發(fā)。第一點(diǎn)是，弄清線下環(huán)境的狀況是至關(guān)重要的。為什么你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實(shí)體世界對(duì)虛擬世界發(fā)生的一切有什么影響呢？這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是，這項(xiàng)研究著重說(shuō)明的是，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有的顧客往往是新顧客最強(qiáng)大的來(lái)源——他們向（其他人）宣傳產(chǎn)品的程度，以及他們使用產(chǎn)品的（程度）在社會(huì)上是可見的，他們與在本地的朋友、家人和其他人談?wù)摦a(chǎn)品的情況也是可見的。

無(wú)論什么研究，能發(fā)現(xiàn)某些令人吃驚的東西或者有違直覺的東西都是很好的。我們這項(xiàng)研究實(shí)際上有三個(gè)這樣的結(jié)論。第一是，這種社會(huì)資本的效應(yīng)和社會(huì)學(xué)習(xí)的效應(yīng)確實(shí)很大。我們?cè)趯?duì)（男性服裝網(wǎng)站）Bonobos.com的研究中發(fā)現(xiàn)，在這家網(wǎng)站的新顧客中，有一半人是因?yàn)樵诰€下環(huán)境中與他人分享信息后來(lái)購(gòu)物的。這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是，這種效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)而更顯重要。來(lái)到這家企業(yè)的首批顧客可能是自行獲取的信息，或者他們是敢于冒險(xiǎn)的顧客。而后來(lái)者往往需要一些他人的引導(dǎo)。

第三點(diǎn)是，社會(huì)資本的概念本身——也就是人們?cè)诋?dāng)?shù)厣鐓^(qū)彼此信任和互動(dòng)的程度——并不會(huì)帶來(lái)銷售，但能讓信息的傳遞更有效。所以說(shuō)，如果糟糕的信息——比如說(shuō)，“這家公司不怎么樣”——被傳播開來(lái)，該公司的銷售就會(huì)放緩。在Bonobos的例子中，值得慶幸的是，人們傳遞的消息是正面信息，所以，該公司的銷售加速增長(zhǎng)了。

第一點(diǎn)，對(duì)任何生意來(lái)說(shuō)，弄清線下環(huán)境對(duì)在線銷售的成功具有重要影響都是非常重要的。企業(yè)必須認(rèn)真思考什么樣的地方會(huì)成為給自己帶來(lái)最多成果的地方以及為什么——我的意思是說(shuō)，（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須）走進(jìn)這些地方，實(shí)地接觸顧客。

第二點(diǎn)，有些產(chǎn)品天生就可被他人見到——如果我戴著眼鏡或者穿著某品脾的褲子，人們可能就會(huì)問到我這些產(chǎn)品，我也可能就此和他們展開一次對(duì)話。而對(duì)那些無(wú)法被人看到的產(chǎn)品，人們也可以通過某種方式讓他人看到，舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們讓企業(yè)將產(chǎn)品遞送到辦公室而不是家里的時(shí)候。

我來(lái)舉一個(gè)將所有這些環(huán)節(jié)連接到一起的實(shí)例。我們研究的企業(yè)Bonobos.com是一家男式時(shí)裝零售商。我們發(fā)現(xiàn)，在顧客更愿意彼此交流、彼此之間更信任的地方，在線銷售的信息傳播得更廣。在這個(gè)例子中，目標(biāo)消費(fèi)者是年齡25歲到45歲較為時(shí)尚的男性。結(jié)果表明，某個(gè)地方人均酒吧數(shù)量和賣酒的商店數(shù)量，是反映這些男性聚集程度一個(gè)很好的指標(biāo)。關(guān)于人們互動(dòng)的問題，有些社會(huì)學(xué)理論告訴我們，應(yīng)該去注意公開數(shù)據(jù)，之后，找到一個(gè)變量，這個(gè)變量應(yīng)該是個(gè)非常好的指標(biāo)。所以，我們把這些環(huán)節(jié)連接到了一起，我們采納了這一理論，之后，試圖確定一個(gè)有實(shí)際數(shù)據(jù)的指標(biāo)。

新商業(yè)企業(yè)可以采用的一個(gè)策略是，將他們?cè)阡N售過程中搜集到的郵政編碼數(shù)據(jù)與這些郵政編碼地區(qū)有關(guān)情況的數(shù)據(jù)結(jié)合到一起，實(shí)際上，這只是他們需要做的工作的一小部分。他們可以從美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)中獲取這些數(shù)據(jù)，也可以從第三方獲取這些數(shù)據(jù)。

舉例來(lái)說(shuō)，如果我是Bonobos的老板，我就希望知道某個(gè)地區(qū)有多少家時(shí)裝店，希望知道這個(gè)地區(qū)的人口密度、居民的年齡分布以及該地區(qū)是否有大學(xué)等情況。就為什么我在某個(gè)地區(qū)銷量很大而有些地區(qū)銷量又很小的問題，這些數(shù)據(jù)能告訴我很多東西。所以說(shuō)，你只需根據(jù)已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)即可做出判斷。這是一家新商業(yè)企業(yè)需要考慮的第一個(gè)問題。

這是一個(gè)極具普遍性的結(jié)論。雖然很多公司現(xiàn)在都在開展在線銷售——也就是通過虛擬世界銷售——可所有這些公司都是面向依然生活在實(shí)體世界中的顧客展開銷售的。因此，弄清顧客生活其中的實(shí)體世界環(huán)境——比如，他們還有其他什么在線購(gòu)物選擇，他們與誰(shuí)為鄰，他們?nèi)绾闻c當(dāng)?shù)丨h(huán)境互動(dòng)等——對(duì)弄清他們是否會(huì)在線購(gòu)物、他們?cè)趺此阉餍畔ⅲ约八麄兣c誰(shuí)互動(dòng)并將有關(guān)你產(chǎn)品的好信息傳播給誰(shuí)等問題，是至關(guān)重要甚至是最重要的前提。

媒體現(xiàn)在報(bào)道很多的一個(gè)概念是“全渠道”（omni-channel），也就是將在線渠道和線下渠道無(wú)縫整合到一起，我在營(yíng)銷領(lǐng)域聽到過很多這類時(shí)髦的術(shù)語(yǔ)，我們很喜歡這類術(shù)語(yǔ)。Bonobos是我們這項(xiàng)始于2007年的研究的研究對(duì)象，我們看到的情形是，很多企業(yè)早期都很強(qiáng)大，甚至比Bonobos更強(qiáng)大，可他們當(dāng)時(shí)認(rèn)為：“當(dāng)你可以通過這個(gè)名叫互聯(lián)網(wǎng)的神奇東西銷售的時(shí)候，為什么還要庸人自擾地線下運(yùn)營(yíng)呢？”

不過現(xiàn)在，所有人都認(rèn)識(shí)到，無(wú)論你是Rent the Runway（租衣服務(wù)網(wǎng)站）、Birchbox（美容用品按月訂購(gòu)電商），還是亞馬遜（Amazon），Warby Parker（眼鏡電商品牌）和Bonobos.com以及很多其他公司也不例外，你都必須同時(shí)進(jìn)行在線運(yùn)營(yíng)和線下運(yùn)營(yíng)。在線環(huán)境確實(shí)可以為你做某些事情——便于實(shí)現(xiàn)銷售，而且容易擴(kuò)大規(guī)模。但線下世界則能為你完成某些至關(guān)重要的工作。它能讓信息更容易地傳播給他人，此外，如果你在實(shí)體世界現(xiàn)身，你的品牌也更容易建立信譽(yù)。

我們現(xiàn)在看到了對(duì)“全渠道”這一概念的意思越來(lái)越多的討論，它的意思就是不能只在一個(gè)世界里出現(xiàn)，而是橫跨兩個(gè)世界。

這項(xiàng)研究消除了幾個(gè)誤解。第一個(gè)誤解我已經(jīng)談了一些，那就是有人認(rèn)為在線世界與線下世界是分離的。（可事實(shí)上，）線下世界為在線世界發(fā)生的事情提供了很多解釋。此外，線下世界實(shí)際上更容易搞明白。就誰(shuí)生活在什么地方、他們都做些什么以及他們的商業(yè)活動(dòng)水平等問題已經(jīng)有了非常非常豐富的數(shù)據(jù)。

第二個(gè)誤解——也是我在商業(yè)領(lǐng)域多年來(lái)一直聽到的誤解——是位置是非常重要的。但我們想到的往往是企業(yè)的位置——我們應(yīng)該把商店開設(shè)在哪兒呢？我們?cè)谘芯恐嘘P(guān)注的依然是位置的問題，但這次是消費(fèi)者的位置。消費(fèi)者在哪兒？他們與誰(shuí)共同生活呢？在電子商務(wù)領(lǐng)域，這是個(gè)非常重要的問題。

這這項(xiàng)研究一個(gè)新穎的角度是，我們梳理的是來(lái)自不同領(lǐng)域的觀念和數(shù)據(jù)，事實(shí)上，我們關(guān)注的是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。在這項(xiàng)研究中，我們探討的是來(lái)自社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的某些現(xiàn)象——人們?yōu)槭裁幢舜诵湃?，為什么互?dòng)呢，以及來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)信息如何傳遞、人們彼此之間如何傳播信息的現(xiàn)象。

此外，這項(xiàng)研究還梳理了來(lái)自兩個(gè)人們不經(jīng)常使用的數(shù)據(jù)來(lái)源。第一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源是“社會(huì)資本的社區(qū)基準(zhǔn)調(diào)查”（Social Capital Community Benchmark Survey）。是的，這個(gè)調(diào)查聽起來(lái)有些拗口。這項(xiàng)調(diào)查來(lái)自哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院（Harvard Kennedy School），由羅伯特·普特曼（Robert Putnam）主導(dǎo)完成，他是《獨(dú)自打保齡球》（Bowling Alone）一書的作者，本書探討的是社會(huì)資本在美國(guó)的衰落和復(fù)興。

第二，（我們采用了）來(lái)自安迪·杜恩（Andy Dunn）創(chuàng)建的Bonobos.com的數(shù)據(jù)。我們所做的是將社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷的理論、將用于其他目的的數(shù)據(jù)以及將來(lái)自一個(gè)表現(xiàn)突出的電子商務(wù)企業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)整合到了一起。

在線世界、線下世界和全渠道之間的互動(dòng)是個(gè)擁有非常豐富數(shù)據(jù)的領(lǐng)域。接下來(lái)，我要探究的是，在一個(gè)世界——比如說(shuō)在線下世界——接觸某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者，如何與該企業(yè)在在線世界互動(dòng)。有關(guān)“流動(dòng)商店”（pop-up stores）的文章已經(jīng)有很多了。（舉例來(lái)說(shuō)）Warby Parker擁有一輛流動(dòng)售貨車?！拔覀?cè)诿绹?guó)全國(guó)巡回?！钡鹊?。

我想特別說(shuō)一下勞倫斯·萊尼翰（Lawrence Lenihan），他是我們的一位校友，現(xiàn)在紐約運(yùn)營(yíng)投資機(jī)構(gòu)FirstMark Capital。他在給我們班演講時(shí)提到了一個(gè)非常有趣的類比。他談到，當(dāng)我與某個(gè)人——讓我們叫他“喬”吧——通過電子郵件互動(dòng)時(shí)，那是一種“低能量”互動(dòng)。我們彼此并不認(rèn)識(shí)。當(dāng)喬和我后來(lái)通電話時(shí)，喬能聽到我的口音，我也能聽到他的長(zhǎng)島口音，這時(shí)候，我們之間互動(dòng)的“能量水平”就提高了。而當(dāng)我們一起喝了幾杯啤酒、一起用晚餐時(shí)，我們就彼此相知了。所以，我們下次收到對(duì)方的電子郵件時(shí)，我們之間互動(dòng)的“能量水平”就更高了。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，所有在線和線下互動(dòng)行為也是這樣。我們接下來(lái)會(huì)研究Warby Parker的眼鏡消費(fèi)者和Bonobos的時(shí)裝消費(fèi)者的行為。如果他們的最初體驗(yàn)發(fā)生在線下世界，而且是個(gè)良好的體驗(yàn)，那么，這些企業(yè)能隨之為他們提供在線服務(wù)嗎？這么做有很大的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛蒙痰攴?wù)滿足消費(fèi)者的要求比讓他走進(jìn)一家零售店的成本要低得多。這就是我接下來(lái)要探究的問題。